Quante volte ci avete giocato, ogni tanto, tra cubi colorati che hanno reso un aereo, un castello, un'auto magari non troppo dettagliata, ma unica e (quasi del tutto) indistruttibile? Quali bellezze architettoniche mondiali hai riprodotto nella tua casa con i raffinati pezzi della serie Architecture? Sono passati diversi decenni da quando l'industria di Billund ha realizzato i primi mattoncini LEGO colorati come li conosciamo. Usciti al pubblico il 28 gennaio 1958, la loro genesi fu piuttosto articolata, e la strada che li portò ad essere così apprezzati in tutto il mondo, e in tante forme diverse, non fu meno complessa e lunga. Sono diventati anche oggetto, e soggetto, di vari prodotti mediatici, dai film ai videogiochi, ma cosa sappiamo della geniale idea che è venuta ai padri fondatori del LEGO Group? Cosa ha reso una Lego House il fulcro di una canzone di Ed Sheeran? Ripercorriamo le tappe fondamentali di questa bella storia nel giorno dell'anniversario di questa piccola, grande rivoluzione universale nel mondo dei giochi e del collezionismo, che ha fatto sì che i mattoncini LEGO diventassero sempre più intrinseci alla vita quotidiana di grandi e piccini con interessanti strategie di marketing e comunicazione e altro ancora.
La storia del LEGO Group è iniziata nel 1932 quando un falegname di nome Ole Kirk Kristiansen iniziò a produrre giocattoli di legno nella sua città natale di Billund, in Danimarca. Il nome "LEGO" è nato nel 1934, un'abbreviazione delle due parole danesi leg godt, che tradotto significa "gioca bene". Inizialmente, Ole Kirk fu coinvolto nella creazione di animali e automobili e, nel 1948, creò i suoi primi blocchi di legno. Nel 1949, la famiglia Kirk acquistò una macchina per lo stampaggio a iniezione per lo stampaggio della plastica, che usarono per creare il mattoncino automatico ad incastro, in seguito ribattezzato mattoncino LEGO nel 1953.
Queste prime versioni assomigliavano molto al mattone moderno, ma avevano una differenza fondamentale: erano concave e mancavano dei tubi interni che facilitano l'incastro. Il sistema ad incastro è stato inventato nel 1958 e da allora è stato il fulcro del sistema di costruzione LEGO. Ma come si bloccano i mattoncini LEGO oggi? Le primissime versioni non avevano tubi all'interno e non si attaccavano facilmente come quelle moderne. Godtfred Kirk Kristiansen, figlio del fondatore Ole, fu il primo a scoprire che la "forza di assemblaggio" dei mattoni aumenta in presenza di tubi interni, disposti a distanze uguali tra loro. I tubi posti nella parte inferiore si incastrano con le borchie sulla parte superiore che, a loro volta, si incastrano perfettamente tra i tubi e le pareti laterali dei mattoni con un grip eccezionale.
La "base piatta" è uno dei mattoncini più piccoli, ma molto utile per aggiungere dettagli. Impilando tre unità una sopra l'altra si ottiene la stessa dimensione del normale mattone 1 × 1. Il primo modello è seguito dai mattoncini 2×1 e 2×4. Sono utilizzati in quasi tutti i set LEGO (ad eccezione dei modelli LEGO Technic, che richiedono un sistema di costruzione diverso). Il mattone 2×1 è uno dei più antichi, prodotto per la prima volta nel 1952 e caratterizzato da un tubo pieno che conferisce al mattone una maggiore forza di assemblaggio quando capovolto. Invece, come suggerisce il nome, il mattoncino 2×4 è quattro volte più lungo di quello 2×1. Nel corso della sua esistenza, la versione di colore nero è apparsa su oltre 540 set LEGO. Grazie ai tre tubi concavi interni, si sposa perfettamente con gli altri mattoncini.
Grazie a questa forza di assemblaggio, LEGO è stata in grado di creare set sempre più grandi senza che si rompano. I mattoncini LEGO offrono possibilità di costruzione praticamente illimitate; l'unico limite è proprio la nostra immaginazione. Inizialmente, sono stati prodotti solo mattoni 2 × 2 e 2 × 4. Poi è stata la volta di porte e finestre e, quindi, di mattoni di diverse forme e dimensioni. I primi veri set, piuttosto che semplici scatole di mattoncini colorati, furono lanciati nel 1955 con la gamma LEGO System of Play Town Plan. Il LEGO Play System si è rivelato un successo e Ole Kirk e i suoi dipendenti hanno continuato a creare diversi tipi di set e mattoncini.
E per i più piccoli? Se è vero che è importante giocare in modo letteralmente "costruttivo", è altrettanto fondamentale rispettare la sicurezza dei bambini anche nei primi mesi di vita. Per questo hanno visto la luce anche i prodotti dei set DUPLO, apparsi nel 1969 e la cui prima minifigure, un poliziotto, è stata realizzata nel 1978. La minifigure ha rapidamente acquisito una grande popolarità e, da allora, più di quattro miliardi. I mattoncini DUPLO sono due volte più grandi di quelli normali, il che li rende ideali per i costruttori LEGO più piccoli, ma sapevi che i mattoncini DUPLO e LEGO possono essere combinati?
I mattoncini di queste due tipologie sono compatibili e possono essere accostati, seppur con alcune limitazioni. I prodotti DUPLO, ad esempio, si adattano meglio ai mattoncini LEGO più grandi e potrebbero staccarsi facilmente se assemblati in pezzi LEGO più piccoli. Inoltre, i personaggi DUPLO non sono compatibili con i mattoncini LEGO classici e persino le minifigure LEGO non si adattano ai mattoncini DUPLO.
Ma quando e come è iniziata la produzione DUPLO? Come tutti sappiamo, si tratta di una gamma di prodotti LEGO pensata per bambini da un anno e mezzo a cinque anni. I mattoncini DUPLO sono due volte più lunghi, alti e larghi dei mattoncini LEGO tradizionali, il che li rende più facili da maneggiare e meno probabilità di essere inghiottiti dai bambini più piccoli. Lanciata inizialmente nel 1969, la gamma DUPLO si è da allora ampliata per includere set con personaggi, automobili, case e treni.
L'anno successivo sono stati aggiunti altri due set con piastre ruota blu e rosse e nel 1975 DUPLO è diventato un marchio di prodotto a tutti gli effetti, con cinque set composti esclusivamente da mattoncini di quel marchio. Le nuove aggiunte includevano un mattone a testa tonda due per due e un piccolo carro a quattro ruote con due file di sei chiodi. Con questi nuovi set DUPLO, LEGO ha iniziato a prendere di mira i bambini di 1 anno e mezzo con l'intenzione che quando i bambini cresceranno, i loro mattoncini DUPLO potrebbero essere usati insieme ai normali mattoncini LEGO. Nel 1977, il nome DUPLO fu abbandonato a favore di LEGO Preschool. Furono introdotte piccole figure grandi come mattoni due per due, costituite da una testa cilindrica e un corpo affusolato senza arti, simile nel design al Piccolo popolo di Fisher-Price. Un altro mattone nuovo era un mezzo arco. I nuovi set includevano figure, porte e vagoni di mattoni da due a sei che potevano fungere da auto o treno.
Il nome DUPLO è stato riportato nel 1979, insieme a un nuovo logo rielaborato. Alcuni set di mattoncini sono stati venduti all'interno di una versione peluche del coniglio del logo, che si chiudeva con la cerniera. Nel 1983 sono apparse altre figure DUPLO, spesso chiamate persone DUPLO. Queste figure hanno teste, braccia e gambe mobili e assomigliano a grandi minifigure LEGO, ma non possono essere smontate, rendendole più sicure per i bambini piccoli.
Dalla scadenza dell'ultimo brevetto LEGO in vigore nel 1989, diverse aziende hanno prodotto mattoncini ad incastro simili ai mattoncini LEGO. L'azienda di giocattoli Tyco Toys produce da tempo mattoni simili; altri concorrenti includono anche Mega Bloks e Best-Lock. Questi prodotti concorrenti sono in genere "compatibili" con i mattoncini LEGO e sono spesso commercializzati a un costo inferiore rispetto ai set Lego. Uno di questi concorrenti è Coko, prodotto dalla società cinese Tianjin Coko Toy Co. Nel 2002, la controllata svizzera del Gruppo LEGO, Interlego AG, ha citato in giudizio la società per violazione del copyright. Un tribunale ha accertato che molti mattoni Coko violavano il suddetto diritto ed è stato ordinato a Coko di interrompere la produzione dei mattoni e di pubblicare le sue scuse formali sul Beijing Daily, oltre a dover pagare una piccola quota di risarcimento danni a Interlego. In appello, l'Alta Corte del Popolo di Pechino ha confermato la sentenza della corte d'appello.
Nel 2003, il Gruppo LEGO ha vinto una causa in Norvegia contro il gruppo commerciale Biltema per la vendita di prodotti Coko, poiché l'azienda ha utilizzato la facile confusione dei prodotti per scopi di marketing. Sempre nel 2003, un grosso carico di prodotti simili ai lego commercializzati con il nome di "Enlighten" è stato sequestrato dalle autorità doganali finlandesi. La confezione dei prodotti Enlighten era simile alla confezione ufficiale di Lego. Il produttore cinese non si è presentato in tribunale, e così LEGO ha vinto una causa legale ordinando la distruzione della spedizione. Il gruppo Lego ha pagato il conto per lo smaltimento dei 54.000 set, citando il desiderio di evitare la confusione del marchio e proteggere i consumatori da prodotti potenzialmente inferiori.
Nel 2004, Best-Lock Construction Toys ha vinto la sfida sui brevetti di LEGO nell'Oberlandesgericht di Amburgo. Il Gruppo ha anche tentato di acquisire, con il marchio Indicia, l'aspetto tempestato del mattoncino Lego, sperando di interrompere la produzione dei Mega Blocks. Il 24 maggio 2002, la Corte Federale del Canada ha respinto il caso, sostenendo che il design è funzionale e quindi inammissibile per la protezione del marchio. Il 14 luglio 2003 la Corte d'Appello Federale ha respinto il ricorso del Gruppo Lego e nell'ottobre 2005 la Corte Suprema ha deciso all'unanimità che "il diritto dei marchi non deve essere utilizzato per perpetuare i diritti di monopolio di cui godono i brevetti scaduti" e ha affermato che il I Mega Bloks possono continuare a produrre i loro mattoncini.
A causa della forte concorrenza dei prodotti contraffatti, l'azienda ha sempre risposto con un atteggiamento proattivo nel brevettare e ha più di 600 brevetti di design concessi dagli Stati Uniti a loro nome.
Lego Interactive era la divisione editoriale di videogiochi di The Lego Group. L'azienda è stata fondata come LEGO Media nel 1996 e ha sede a Londra, Inghilterra. Nel febbraio 1999, Lego Media ha annunciato il suo passaggio all'industria del software per ragazze, a partire da LEGO Friends. Alla fine, la società ha deciso di abbandonare l'industria dei videogiochi e Lego Interactive è stata chiusa. L'ex staff di Lego Interactive ha aperto Giant Interactive Entertainment, che in seguito è diventata parte di TT Games.
Lego Media gestiva anche una divisione cinematografica, che produceva la serie per bambini Little Robots della BBC per la Cosgrove Hall Films. Nel 2003, questa divisione è stata ribattezzata Create TV and Film Limited ed è diventata indipendente da The Lego Group sotto il controllo del proprietario di maggioranza di Lego, Kirkbi A/S, che ha permesso a Create TV e Film di espandersi in altri progetti. . La società ha poi prodotto Bionicle: Mask of Light, Bionicle 2: Legends of Metru Nui e Bionicle 3: Web of Shadows per Creative Capers Entertainment. Nel 2005, Kirkbi A/S ha venduto Create TV and Film al suo CEO, Vanessa Chapman, e la società è stata ribattezzata Create Media Ventures Limited. La vendita includeva Little Robots ma escludeva i film Bionicle, gestiti da The Lego Group.
Il Gruppo ha anche costruito otto parchi di divertimento in tutto il mondo, ciascuno conosciuto come Legoland. Ogni parco presenta modelli in mattoni su larga scala e altro ancora di miniature di città famose, insieme a giostre a tema. Il primo parco di Legoland è stato costruito nella città natale di mattoni di Billund; seguito da Legoland Windsor in Inghilterra, Legoland California a Carlsbad e Legoland Deutschland a Günzburg, Germania. Inoltre, Legoland Sierksdorf è stato aperto nel 1973, ma subito chiuso nel 1976.
Nel luglio 2005, il Gruppo ha annunciato di aver raggiunto un accordo con la società di investimento privata Blackstone Group per la vendita di tutti e quattro i parchi per 375 milioni di euro alla controllata di Blackstone Merlin Entertainments. La vendita dei parchi a tema è stata parte di una più ampia strategia di ristrutturazione dell'azienda per concentrarsi sul core business dei prodotti giocattolo. Nel 2010, Merlin ha aperto il primo parco acquatico Legoland presso la sede della California e il 15 ottobre 2011, Merlin Entertainments ha inaugurato il primo nuovo parco Legoland Florida, a Winter Haven. È il più grande Legoland aperto fino ad oggi, con 145 acri. Il secondo nuovo parco è stato aperto a Nusajaya, in Malesia, con il nome di Legoland Malaysia, il 22 settembre 2012, il primo Legoland in Asia presto seguito da un altro parco acquatico a tema nella stessa zona. Solo alcuni esempi dei primi parchi tematici aperti per diffondere cultura, e giocare, con i LEGO.
Nel 2003, il Gruppo Lego ha dovuto affrontare un deficit di bilancio di 1,4 miliardi di corone danesi, che ha portato alla sostituzione di Poul Plougmann con Kjeld Kirk Kristiansen come presidente. L'anno successivo, quasi un migliaio di dipendenti sono stati licenziati a causa di tagli di bilancio. Tuttavia, nell'ottobre 2004, a seguito di un deficit ancora maggiore, anche Kristiansen si è dimesso da presidente. Per il 2005, la società ha registrato un profitto di 702 milioni di corone danesi e ha anche tagliato i costi e venduto parchi di divertimento e una fabbrica in Svizzera.
Nel 2011 il fatturato dell'azienda è cresciuto dell'11%, passando da 2,847 miliardi di dollari nel 2010 a 3,495 miliardi di dollari e l'aumento del profitto è dovuto all'enorme popolarità del nuovo marchio Ninjago, che è diventato il più grande prodotto introdotto dall'azienda in assoluto termini. Nel 2012, è stato riferito che il Gruppo LEGO è diventato l'azienda di giocattoli più preziosa al mondo, davanti a Mattel.
I ricavi della prima metà del 2015 sono stati trainati da una crescita a doppia cifra in tutte le aree geografiche e da una forte innovazione di prodotto su temi come Lego Ninjago, Lego Elves e Lego Creator. Il 4 settembre 2017, il Gruppo ha annunciato l'intenzione di tagliare 1.400 posti di lavoro a seguito della riduzione dei ricavi e degli utili nella prima metà dell'anno, la prima diminuzione in 13 anni. Le perdite di entrate sono dovute a un ambiente più competitivo, in cui l'azienda deve competere non solo con i concorrenti tradizionali Mattel e Hasbro, ma anche con aziende tecnologiche come Sony o Microsoft, poiché sempre più bambini utilizzano i dispositivi mobili per l'intrattenimento.
Se le cose sono diventate difficili da un punto di vista economico, a causa dei cambiamenti socio-culturali contemporanei, l'azienda non ha dimenticato l'impatto delle sue attività sull'ambiente, in particolare in settori come il cambiamento climatico, l'uso delle risorse. ed energia e rifiuti. Le prime turbine eoliche di Borkum Riffgrund 1 al largo della costa tedesca hanno iniziato a produrre elettricità nel febbraio 2015, per aiutare il Gruppo Lego a raggiungere il suo obiettivo di essere energia rinnovabile al 100%. La società afferma di riciclare il 90% dei suoi rifiuti e di aver reso le sue operazioni quasi un terzo più efficienti dal punto di vista energetico nel periodo di cinque anni terminato il 31 dicembre 2013. Sta cercando alternative al petrolio greggio come materia prima per i suoi mattoni.
Ciò ha portato alla creazione, nel giugno 2015, del LEGO Sustainable Materials Center, che dovrebbe assumere più di 100 dipendenti, come un passo significativo verso l'ambizione del 2030 di trovare e implementare alternative sostenibili ai materiali attuali. Nel 2011, Lego ha ceduto alle pressioni dell'organizzazione ambientale Greenpeace, che ha accettato di abbandonare il fornitore Asia Pulp and Paper e si è impegnata a utilizzare solo materiale di imballaggio certificato dal Forest Stewardship Council in futuro. Il gruppo ambientalista aveva accusato LEGO, Hasbro, Mattel e Disney di utilizzare materiale di imballaggio proveniente da alberi abbattuti nella foresta pluviale indonesiana.
Inoltre, LEGO ha collaborato con la compagnia petrolifera Royal Dutch Shell negli anni '60, una partnership che è continuata fino agli anni '90 e rinnovata nel 2011. Nel luglio 2014, tuttavia, Greenpeace ha lanciato una campagna globale per convincere LEGO a smettere di produrre giocattoli con la compagnia petrolifera logo in risposta ai piani della Shell di trivellare per il petrolio nell'Artico. La società di pubbliche relazioni di Shell ha valutato l'ultimo contratto biennale con Lego a $ 116 milioni e ha riferito che Shell ha ottenuto un aumento del 7,5% delle vendite mondiali durante il video promozionale di Iris International. Lego ha annunciato che alla scadenza dell'ultimo contratto tra le due società, non lo rinnoverà, anche in virtù dell'adesione di oltre 750.000 persone in tutto il mondo alla petizione di Greenpeace che chiedeva a Lego di porre fine a questa partnership. Greenpeace ha anche prodotto una campagna video contro la partnership Shell.
Nel gennaio 2014, una lettera scritta a mano a LEGO da una bambina americana di sette anni, Charlotte Benjamin, ha ricevuto ampia attenzione da parte dei media. In esso, il giovane autore si lamentava del fatto che c'erano "più ragazzi Lego e quasi nessuna ragazza Lego" e osservava che:
"Le ragazze non hanno fatto altro che stare a casa, andare in spiaggia e fare acquisti, e non avevano lavoro, ma i ragazzi hanno avuto avventure, hanno lavorato, hanno salvato persone... e hanno persino nuotato con gli squali".
Nel giugno 2014, è stato annunciato che LEGO avrebbe lanciato una nuova collezione dell'Istituto di ricerca con scienziate, tra cui una chimica, una paleontologa e un'astronoma. Il progetto a tema scientifico è stato selezionato come l'ultimo vincitore di Lego Ideas ed è stato presentato da Ellen Kooijman, una geochimica di Stoccolma. Lego ha negato che il set sia stato introdotto per placare le critiche alla società da parte degli attivisti, indicando le sue origini Lego Ideas. La gamma Research Institute è andata esaurita entro una settimana dalla sua uscita online nell'agosto 2014. Tom de Castella della BBC ha riferito che Kooijman era soddisfatto del design finale del set, nonostante avesse aggiunto il trucco facciale alla sua proposta. originale, e che Becky Francis, docente di educazione e giustizia sociale al King's College di Londra, che era "molto, molto delusa" da Lego Friends, è una fan.
Oggi, più di 85 anni dopo i giocattoli in legno di Ole Kirk Kristiansen, il Gruppo LEGO è uno dei più grandi costruttori di giochi al mondo. L'azienda è ancora a conduzione familiare, ancora situata a Billund. Il motto di Ole Kirk, "Solo il meglio è abbastanza", riflette l'impegno quotidiano per la qualità e continua ad essere il leitmotiv di tutte le loro attività, un motivo in più per augurare davvero tutto il meglio a questi mattoncini senza tempo (si spera).
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